De onde vem, exemplos e tudo o que você precisa saber sobre como contar boas histórias
Muito se fala do papel do Storytelling na comunicação corporativa. Mas você já pensou no significado desse termo?
Em uma tradução livre, trata-se da contação de histórias, ou seja, usar os recursos da narrativa para produzir conteúdos atrativos e envolventes para o interlocutor. Isso inclui o texto e os elementos audiovisuais, que colaboram para esse objetivo.
Podemos entender Storytelling como um resgate de algo que está na essência do ser humano: nossos personagens e conflitos internos e externos. Nossos inícios, meios e fins. Por isso, a principal vantagem dessa técnica é engajar a partir da identificação.
Neste conteúdo, vamos falar sobre as diferentes formas de fazer um Storytelling eficiente para conquistar os seus objetivos e contar histórias que viralizam. Entenda se ainda vale a pena usá-lo e por quê!
Storytelling é a narração de histórias. Esse termo da língua inglesa deriva da junção de duas palavras: story e telling, que respectivamente significam histórias ou relatar alguma coisa para alguém.
Portanto, Storytelling é contar história. E isso se tornou uma estratégia empresarial, porque os especialistas em comunicação organizacional perceberam que essa é uma maneira de inspirar as pessoas.
Além de manter a atenção das pessoas, ela tem a função de engajar e motivar.
Mas para que isso aconteça, a história e a sua forma narrativa devem ser adaptadas e gerar conexão com o público que se pretende atingir.
A contação de histórias não é algo que surgiu por agora: ela era vista já nas pinturas rupestres, como forma de passar informações às próximas gerações sobre cenas cotidianas, dicas de caça e assim por diante. Mas no ambiente corporativo, logicamente, o Storytelling é bem mais recente.
Lá em 1993, o projeto American Film Institute de Joe Lambert fez uma proposta para que as pessoas contassem suas histórias com foco em uma linguagem mais digital. Surgiu, então, o Storycenter, que estuda as metodologias para a construção de um Storytelling eficiente. Logo no ano seguinte, a ideia foi apresentada às empresas.
Hoje, existe até um Movimento Global pelo Storytelling, promovido pelo blog Get Storied, de Michael Margolis. Ele ainda compara a contação de uma boa história à linguagem do primeiro encontro, aquele momento decisivo em que você deve concentrar os esforços para flertar e seduzir.
Não é assim em tantas reuniões, em que só há uma chance para vender um produto, uma ideia ou um projeto?
Com o crescente interesse em colocar o cliente no centro do negócio, essa comunicação em formato Storytelling veio a calhar. Isso explica a sua popularização, a qual mencionamos logo no início deste texto.
Mas saiba que não são só as empresas que estão atentas à técnica. Profissionais de diferentes segmentos do mercado podem utilizar o Storytelling em sua rotina produtiva: em apresentações, propostas de trabalho, palestras, reuniões e até na busca por uma nova vaga de emprego.
O Storytelling costuma ser dividido em elementos que, uma vez relacionados, formam a narrativa. São eles: mensagem, ambiente, personagem e conflito.
A narrativa apresenta um conteúdo e uma forma de contá-lo — o “story” e o “telling”, por assim dizer. Este conteúdo traz uma camada mais visível, que é a história em si, mas também uma mensagem no plano de fundo.
A história da cigarra e da formiga, por exemplo, é sobre economizar, ter disciplina, trabalhar duro, etc. A mensagem é a moral da história: o porquê você está contando aquilo para o público.
O ambiente é o contexto em que a história está situada. Falamos muito para o público quando descrevemos o ambiente, pois fazemos referências a significados conhecidos.
Se, por exemplo, a ideia para o projeto surgiu em uma reunião, o público assume que várias pessoas colaboraram. Já se o contexto era um engarrafamento, a imagem será de você refletindo sozinho durante um longo período.
São os personagens, reais ou fictícios, que realizam as ações no ambiente e movimentam a narrativa. Em muitos casos, inclusive, o próprio comunicador é um personagem da história, e não apenas alguém relatando como um observador externo.
O Storytelling apresenta um desafio que precisa ser solucionado. Esse conflito pode ser um problema no contexto dos personagens ou pode estar na própria pessoa — como nas narrativas de crescimento pessoal do protagonista.
Aliás, a mensagem costuma estar relacionada à resolução do conflito. Pode ser uma história em que as pessoas aprenderam a mensagem e utilizaram a tempo, ou uma tragédia, da qual podemos tirar lições.
Se pensa em adotar o Storytelling para alguma situação da carreira, saiba que é preciso um planejamento para dar vida às histórias. Entenda que uma narrativa é composta por personagens, cenários, conflitos e soluções. Mas esses elementos precisam se encaixar naturalmente, de forma fluida.
Por mais que não haja uma receita a ser seguida, tendo em vista que cada público e cenário são únicos, faça o seu planejamento. A naturalidade precisa se fazer notar, mas nem sempre o improviso é a melhor resposta para isso.
O Storytelling precisa mexer com emoções e com o lado racional das pessoas. Para isso, considere as formas de estimular o cérebro do interlocutor ao contar histórias que inspiram ideias e, sempre que possível, sejam lembradas na íntegra. É assim que as boas narrativas da escrita criativa se propagam, conquistam o público e geram engajamento.
Principalmente se o seu objetivo é trabalhar o Storytelling em apresentações nas redes sociais, esse engajamento se torna a chave do sucesso. Tenha em mente que uma história bem pensada não significa que segue fórmulas prontas ou roteiros muito engessados. Como envolvem emoções, precisam transmitir verdade para causar identificação.
O Storytelling também pode ser trabalhado de maneira a complementar a experiência visual e transmitir a mensagem de uma forma interativa, por meio do storyboard. De forma geral, o storyboard é uma sequência de ilustrações, imagens ou desenhos que seguem uma narrativa pensada para transmissão em vídeo, como filmes ou animações, por exemplo.
Um dos primeiros passos para colocar alguma estratégia em prática é a busca pelo conhecimento. Quando você domina a técnica, não perde tempo com certos bloqueios e consegue maior eficácia na sua contação de história.
Para potencializar o seu aprendizado, veja alguns exemplos de Storytelling na prática!
Talvez seja a maior marca representante do Storytelling hoje. Ao sugerir que as pessoas “abram a felicidade”, ela vende muito mais do que seus produtos, mas um estilo de vida.
Com elementos textuais e, sobretudo, audiovisuais, a Coca-Cola consegue provocar desejos e fixar-se na mente do interlocutor.
Em propagandas feitas para as redes sociais ou mesmo para a TV, sempre há ambientes com os quais as pessoas se identificam. Os produtos são solução para um dia triste, uma comemoração em família, festas ou confraternizações e muitas outras situações do nosso dia a dia.
Eduardo e Mônica, do Legião Urbana, além de ser uma das músicas mais populares no Brasil, traz uma história pronta. A Vivo adotou essa narrativa tão querida para mostrar diversos diálogos dos personagens, feitos pelo celular.
Com isso, a mensagem de conectividade da marca se torna evidente, motivando potenciais clientes a contratarem um plano que estará sempre com eles.
O Itaú investe em propagandas emocionantes para gerar engajamento no público, disso todos sabem. No Storytelling, reuniram alguns cases de sucesso, e um deles é o Diários de Bicicleta.
Nessa série de vídeos, a marca aproveitou um de seus produtos para dialogar sobre os problemas de trânsito do Brasil.
A bike Itaú surge como uma solução para os personagens retratados. Mais que isso, ela aparece para trazer qualidade de vida e uma revolução na mobilidade urbana.
Com a identificação provocada pelas histórias, é difícil não ter vontade de abandonar o trânsito de carros para adotar uma bicicleta –– justamente o que a empresa propõe.
Quem busca inspiração para fazer apresentações impactantes, certamente já conferiu muitos discursos no TED Talks. O evento em si não fala de Storytelling, mas você vai notar que a maioria dos participantes trabalha essa técnica para contar suas histórias –– e o fazem bem, porque chamam a atenção do público para o que interessa.
Assim como os demais exemplos, muito mais do que vender uma ideia, o objetivo da palestra é deixar marcas no público. São histórias planejadas para que perdurem na mente dos interlocutores.
Repare que são 18 minutos em que você se vê envolvido no discursos, com interesse em saber o final da história. E é nisso que se deve pensar ao criar seu próprio Storytelling, como veremos mais adiante.
Com tantos detalhes para planejar, talvez você se pergunte por que usar o Storytelling no seu dia a dia, como sugerimos. Vale considerar o potencial dessa técnica para os seguintes resultados!
De acordo com um estudo do Centro de Estudos Neuroeconômicos da Universidade de Claremont, publicado no Harvard Business Review, nosso cérebro responde muito a histórias bem contadas.
E o segredo para isso está na empatia. Isso porque nosso cérebro produz oxitocina ao nos aproximarmos de outra pessoa, causando segurança e confiança.
Logo surge a empatia, que é ativada ao ouvir a história que o outro tem a contar. Nas pesquisas realizadas, notou-se maior presença desse hormônio no sangue de pessoas que mais se engajaram com as narrativas às quais foram expostas. À medida que os contos se tornavam tensos, mais atenção os interlocutores depositavam.
E é essa a atenção que buscamos em uma apresentação no trabalho ou que as empresas desejam com a comunicação interna, por exemplo.
A atenção de que falamos também está ligada às impressões que suas histórias deixam. Quando bem contadas, as pessoas conseguem reproduzi-las em outras situações e propagar a mensagem. Em outras palavras, são mais fáceis de fixar na mente dos interlocutores.
Uma boa narrativa deixa marcas. Ainda que não cause impactos imediatos em uma pessoa, podem ser lembradas em outros contextos posteriormente e motivar ações.
Vamos supor que fale em superação para a conquista de metas para aumentar a produtividade de um time. Diante de uma história impactante, o colaborador pode rever sua atuação e buscar inovação para a carreira.
O Storytelling tem o poder de mudar a sua imagem profissional. De um simples colaborador que apresenta bem os dados em reuniões, você pode se tornar referência em um tema –– mesmo que esse assunto seja a própria técnica de contar histórias para mostrar seu ponto de vista.
Ao treinar o Storytelling, você exerce a sua comunicação interpessoal, que é uma das soft skills mais requisitadas pelo mercado hoje. Então, além de melhorar suas apresentações, potencializa o currículo para a conquista de novas oportunidades profissionais.
Não, nem de longe. O processo de criar e contar histórias continua sendo tema de diversos livros e workshops, que o relacionam com tudo aquilo que sempre encontramos na lista das coisas que as empresas mais buscam: engajar e formar líderes, além de melhorar resultados.
Contar histórias já se tornou uma metodologia para construção e reposicionamento de marca. Se não houver surpresas ou grandes viradas, o final dessa narrativa prenuncia que elas serão ferramentas cada vez mais essenciais da estratégia das empresas.
Ou seja, uma evolução natural do discurso da última década sobre a crescente relevância da comunicação corporativa.
Mas é preciso ter cuidado para não mecanizar ou engessar tanto algo que deveria ser tão espontâneo. Dessa forma, estaríamos criando um novo vício, parecido com o que colocou “Missão, Visão e Valores” em um quadro bonito na recepção das empresas e esqueceu de perguntar se algum funcionário tem ideia do que aquilo significa.
Vale entender que o poder das histórias está em um tipo de comunicação do dia a dia corporativo: comunicação interpessoal, o famoso cara a cara. É nesse momento que a marca, o posicionamento e a imagem da empresa se materializam. Como bônus, “Missão, Visão e Valores” são exercidos.
Como vimos, empresas seguem faturando com essa técnica ao levar histórias verdadeiras ao público. Por mais que Eduardo e Mônica sejam personagens, quantos casais como os retratados no comercial da Vivo existem por aí? Basta gerar identificação e passar justamente essa verdade para propagar uma ideia.
Na busca pela eficiência enquanto storyteller (ou contador de histórias), existem algumas armadilhas que podem minimizar seus esforços. Elas estão relacionadas com a forma como o público recebe a sua mensagem. Entenda a seguir!
Contar história somente por contar não gera o engajamento que você precisa. Depois de entender o que é narrativa e dominar a arte, é essencial preenchê-la com conteúdo e valor. Aqui, queremos dizer o seguinte: seu público precisa enxergar o que você vê.
Mencionar recordes e premiações é interessante até que ponto? O que eles representam para além do ego de quem os detém?
O público quer entender os bastidores das conquistas nas histórias, as motivações dos personagens, basicamente tudo que justifica a proposta de solução. Focar somente o gran finale prejudica o andamento da narrativa.
Você prepara um roteiro que parece infalível: escolhe os personagens, define um cenário reconhecido por todos, seleciona os problemas e a solução. Mas a condução da narrativa faz toda a diferença na hora de contá-la.
Se a sequência for apresentada de maneira engessada, também pode não engajar.
A solução e a condução da narrativa não podem tornar a mensagem forçada: também precisam de ritmo. Empurrar emoções ao público é um dos principais equívocos na construção do Storytelling. Elas devem ser orgânicas e naturais para que você receba o retorno de seus esforços.
Você já pensou na linguagem que utiliza para falar com outras pessoas em diferentes cenários? Uma conversa na empresa certamente não é a mesma que ocorre entre amigos, em momentos de descontração. Em apresentações ou demais usos do Storytelling, essa também deve ser uma preocupação.
Uma linguagem técnica demais pode gerar ruídos na comunicação, por exemplo. Por mais que sejam colaboradores de uma mesma empresa, há de se considerar que nem todos têm o mesmo nível de compreensão sobre determinado tema –– e nem por isso são menos dignos de entender seu discurso, certo?
Da mesma forma, o uso de termos muito rebuscados tende a dispersar a atenção do seu público, gerando incompreensão. O ideal é optar pelo simples, claro e direto, se possível, com uma dose de impacto também.
Quando você tem a atenção das pessoas voltadas para você, é fácil cair na tentação da vaidade: exaltar demais os próprios feitos sem mostrar o valor desse cenário. No Storytelling, essa ameaça é ainda mais evidente.
Ressaltar características e cases de sucesso não é errado, mas a forma não dosada de apresentá-los pode ser um problema. Se o interlocutor detecta qualquer sinal de vaidade em sua história, tende a deslegitima-la.
Logo, deixa de prestar atenção na mensagem principal para focar nos detalhes. Por mais que seja tentador se posicionar como herói da narrativa, a escolha pode parecer forçada e não transmitir as emoções que você deseja.
A técnica do Storytelling pode e deve ser usada em diversas situações e momentos em que as instituições se encontram. Conheça as principais:
Entenda na prática como aproveitar a arte de narração de histórias em cada uma dessas situações.
A técnica de usar Storytelling nas apresentações comerciais é muito eficiente para a concretização da venda de produtos ou serviços. Os apresentadores devem criar histórias que demonstram o quanto as suas soluções são úteis na vida dos clientes.
Tanto no lançamento de produtos quanto nos já existentes, as histórias são fundamentais para os empreendimentos. Seja por meio de textos ou vídeos, elas podem convencer os consumidores de suas utilidades.
Para que a Storytelling seja eficiente e conquiste o público-alvo, o apresentador deve ficar atento ao tempo da apresentação e desenvolver uma introdução compatível com os produtos e serviços. Além disso, é relevante que siga os passos da jornada do herói — modelo de histórias cativantes e motivadoras.
Os treinamentos são momentos em que as equipes devem ser estimuladas. Seja para implantação de metodologias inovadoras ou para reciclagem. Nessas ocasiões, a apresentação das inovações por meio de histórias, podem tirar dúvidas dos colaboradores.
Além disso, o Storytelling evita a monotonia das apresentações, principalmente em casos de assuntos muito técnicos. As animações, suas cores e sons, por exemplo, evitam as distrações e a possibilidade de algum tipo de desinteresse.
Nos treinamentos é de grande valia a apresentação de histórias que justifiquem para as equipes o motivo do evento. Dessa maneira, episódios de acontecimentos dentro da própria organização provam na prática a necessidade de mudanças e melhorias.
O Storytelling nos processos seletivos são ideais para apresentar a empresa para os potenciais colaboradores. É comum que muitos candidatos não conheçam a história da empresa em que pretendem trabalhar.
Contar para candidatos a novos postos no empreendimento, quem fundou a empresa, como isso aconteceu e quais foram as suas dificuldades, é importante para despertar engajamento.
Isso faz com que os novos trabalhadores conheçam a cultura da empresa, os diretores, líderes das outras equipes entre outros. Assim, quando forem ocupar as suas vagas já sabem onde e a quem recorrer em casos de necessidades.
O Storytelling também pode ser aplicado para criar conteúdos mais envolventes, em diferentes formatos. Vídeo, podcast, textos, todos os meios digitais podem se beneficiar de boas narrativas.
Muitas vezes, a produção de conteúdo permite que os profissionais tornem seus profissionais mais escaláveis. Isso porque, podemos compartilhar conhecimentos e experiências para que qualquer pessoa interessada possa acessar.
No Marketing Digital, a produção de conteúdo pode ser utilizada para construir autoridade e educar os público consumidor. Além disso, em muitos casos, o Storytelling será o elemento que vai prender a atenção do público ou engajá-lo em uma ação.
A educação é outro terreno fértil para aplicação do Storytelling. Tornar conteúdos abstratos mais simples, aliar teoria e prática com casos reais e despertar o interesse do aluno são algumas das vantagens.
Ela pode ser utilizada tanto nos estudos presenciais como na educação a distância. Inclusive, nesse último caso, é uma ótima ferramenta para prender a atenção do público ao vivo ou com conteúdo gravado.
Também é uma ferramenta abrangente em relação ao público. A aprendizagem de adultos, por exemplo, requer bastante cuidado em conectar os conceitos com a realidade vivida pelos participantes. Logo, é um ótimo ambiente para o Storytelling.
Vamos supor que você tenha uma reunião importante para liderar e que depende do seu desempenho nesse momento. O Storytelling é um caminho a se seguir, desde que considere as boas práticas dessa técnica.
Ao escolher uma técnica como a do Storytelling, você tem um objetivo, certo? Não o perca de vista e confie que domina o assunto suficientemente para apresentá-lo a seu público. Do contrário, o cenário pode gerar desconfiança no próprio potencial e, em consequência, tirar a fluidez do seu discurso.
Ao contar histórias, as pessoas tendem a usar uma linguagem bastante informal, com uso de gírias e vícios de linguagem. Isso é normal pela espontaneidade e pela própria emoção ao se envolver com a narrativa. Mas tenha em mente que uma apresentação profissional exige um diálogo mais contido nesse quesito, sem perder a atratividade.
A ideia é transmitir emoções mesmo sem esse recurso da fala. O caminho até o domínio da linguagem é o treino: vale testar suas histórias para si mesmo em busca de consistência.
O público para quem você discursa precisa ser considerado, inclusive, para selecionar as palavras utilizadas, como vimos.
Você pode criar uma história que, em sua mente, faz todo sentido, pois tem o domínio da situação e do cenário. Mas considere que talvez ela não seja tão compreensível para as outras pessoas. Por isso, é interessante contá-la a alguém e pedir feedbacks, em busca de possíveis gargalos.
Reconhecer que a história tem falhas, é o primeiro passo para torná-la melhor. Pense que, se o interlocutor encontrar algum fato que não parece verdadeiro ou que não se encaixa com a narrativa, pode prestar mais atenção nesse detalhe do que no restante da mensagem. A opinião de outros colabora com uma nova perspectiva na maioria dos casos.
Reforce com gatilhos mentais
Se o Storytelling bem-feito é uma estratégia que estimula o cérebro do público, podemos considerá-lo um gatilho mental. Ao investir no poder da persuasão junto a esse domínio sobre a estratégia, os resultados são visíveis.
Se você quer provocar ações e não somente reações, essa é a forma indicada. Nesse caso, a história pode surgir em um diálogo ou discurso para comprovar seu ponto, ressaltar a autoridade da proposta e despertar a curiosidade com a novidade, por exemplo. Outra técnica que também pode ajudar muito é o copywriting.
Já falamos sobre a necessidade de se apegar à verdade para construir histórias envolventes, certo? Vale reforçar que essa é uma forma de mostrar valor ao seu público, que conseguirá perceber as situações-problema citadas e entender a importância da solução proposta.
Se os interlocutores são colegas de trabalho ou liderados, introduza o ambiente que todos conhecem –– afinal, eles também são personagens dessa história. Em casos que a apresentação é direcionada a clientes, é essencial que eles se sintam representados de algum modo, vislumbrando os benefícios da contratação.
Foi exatamente nisso que a SOAP se especializou e tem entregado aos seus clientes há mais de 20 anos: ajudando desde o presidente ao estagiário, a contar boas histórias no seu dia a dia e em momentos decisivos. Ou como um cliente já nos disse, um jeito de melhorar a vida das pessoas.
É o que procuramos fazer em trabalhos que podem ter como produto final uma apresentação com suporte do PowerPoint ou de um filme. É o que buscamos ensinar em treinamentos, palestras, cursos e também em livros. Por isso, celebramos o momento em que o mundo tem compartilhado tanto conhecimento sobre as histórias.
Uma de nossas principais capacitações é o treinamento in company SOAP Storytelling. Nele, você vai aprender a técnica e ferramentas para aplicar as narrativas em diferentes contextos. Para isso, todo conteúdo teórico conta com exercícios e práticas.
Também contamos com formações para contextos específicos. O SOAP Data Storytelling, por exemplo, atende as necessidades de apresentações corporativas em que os dados são o elemento central.
Já o SOAP StorySelling aborda as técnicas narrativas para situações de vendas e ensina a criar histórias para converter.
Vimos muito sobre o Storytelling. Chegou o momento de colocar as suas histórias para jogo e encantar seu público, seja qual for o objetivo dessa escolha.
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