Discurso racional e emocional: quando usar para impactar a audiência?

Uma comunicação poderosa é capaz de transformar a realidade ao nosso redor, principalmente no ambiente corporativo.

Treinamento SOAP
18/07/2022
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Uma comunicação poderosa é capaz de transformar a realidade ao nosso redor, principalmente no ambiente corporativo. Vender um produto, obter financiamento para um projeto, criar relações de confiança, motivar as pessoas, tudo isso pode ser influenciado pelo discurso racional ou emocional que escolhemos.

A escolha entre racional e emocional nem sempre será fácil. Na prática, você pode buscar mais informações e entender as diferenças entre ambos para acertar mais que errar.

Neste conteúdo, iremos mostrar que diferenças são essas e quando aplicar cada abordagem. Continue a leitura e tenha insights para planejar a sua comunicação!

O que são os discursos racional e emocional?

Escolher entre discursos racionais ou emocionais é definir qual será a melhor estratégia de comunicação. Se nossa proposta é fazer a pessoa chegar à conclusão lógica de que a solução apresentada atende às suas necessidades, nossa comunicação é mais racional. 

Por outro lado, se o alvo é conquistar a pessoa pela amabilidade, afeto, rapport, nostalgia, encorajamento etc., nosso foco é emocional.

Ambos estão inseridos no contexto da comunicação e publicidade. É quando precisamos chamar a atenção, convencer e vender que temos de escolher qual é a melhor abordagem, considerando o público destinatário da comunicação.

Contudo, nem sempre a aplicação dessas abordagens se refere a grandes campanhas publicitárias ou projetos. Imagine, por exemplo, que alguém é cotado para uma promoção e vai conversar com as lideranças da empresa.

Aqui, também precisamos escolher uma abordagem racional ou emocional na comunicação interpessoal.

As abordagens existem, portanto, quando usamos a comunicação com a expectativa de gerar uma ação por parte do público-alvo. 

Comprar o produto, deixar de comprar de outras marcas, enxergar a empresa de maneira positiva, ser contratado em uma entrevista de emprego são alguns exemplos.

Quais são as características e diferenças entre as abordagens?

Não há uma abordagem certa para todas as situações, mas características mais ou menos adequadas conforme o caso. Listamos algumas dessas diferenças, logo abaixo, para que você tenha mais clareza sobre quando cada discurso pode ser aplicado.

Alvo da comunicação

O discurso racional está ligado ao interesse — há uma relação de a solução conceder um benefício ou evitar um prejuízo. Assim, por exemplo, a pessoa se sente beneficiada por receber um veículo com mais potência e menos consumo de combustível.

Já o emocional está ligado a sensibilidade e afeto. É o discurso que, uma vez colocado, desperta sentimentos bons (alegria, entusiasmo, aceitação etc.) ou ruins (tristeza, raiva, medo etc). 

Talvez possamos vender um carro elétrico porque a pessoa tem medo das próximas gerações sofrem os impactos do aquecimento global, por exemplo.

Ferramentas de trabalho

As ferramentas para elaborar um discurso racional são principalmente descritivas. Um exemplo são os diversos sites na internet que fazem a comparação entre um plano gratuito e um pago. 

Há, quase sempre, uma tabela com funcionalidades presentes na solução mais completa que não estão na mais básica.

O discurso emocional tem o Storytelling como principal ferramenta. Imagine, por exemplo, que você conhece a sensação de nostalgia, mas será que descrever esse sentimento para alguém vai fazer a pessoa se sentir nostálgica?

A narrativa tem esse poder que a descrição não tem. Um bom exemplo disso são todas as vezes que as marcas contam histórias ligadas às Copas 70 e 94, que tem um grande apelo junto às pessoas que vivenciaram essas épocas.

Venda e fidelização

Em muitos casos, o discurso racional é associado ao momento de descoberta da solução pelo cliente, em que a pessoa precisa conhecer as funções e características. 

Já o emocional seria utilizado preponderantemente quando desejamos criar relações com esse cliente, que já conhece a proposta de valor.

Não é algo absoluto. Porém, podemos dizer que se a sua finalidade é usar a educação e informação, vale a pena ser mais racional. Por outro lado, se o foco está no relacionamento, o discurso emocional tende a ser mais indicado.

Recursos visuais

Como não poderia deixar de ser, os elementos visuais do discurso racional compreendem gráficos, quadros de comparação, listagens de características entre outros. Aquilo que ajuda a exibir os benefícios da solução com clareza é bem-vindo.

No discurso emocional, as imagens podem elas próprias, proporem uma narrativa ou complementarem o Storytelling, como fotos, música, vídeos e storyboards

Um exemplo são as imagens com apelos a causas sociais, em que a pessoa se tornaria parte da história de construir um mundo melhor, uma sociedade mais justa, de proteger o meio ambiente.

Perceba que o Storytelling pode estar explícito ou implícito. Contar um exemplo de sucesso com o produto seria uma narrativa explícita — existe um trecho dentro do discurso para contar a história.

Por sua vez, convidar a pessoa a participar de uma causa social cria uma narrativa da qual o consumidor faz parte, como se fosse o protagonista. 

A pessoa se imagina sendo alguém que contribui para com os outros. Mesmo que não haja um momento do discurso para contar a história “a” ou “b”, o pano de fundo é uma narrativa da qual o destinatário da mensagem é um personagem central.

Preparação do apresentador

Nas situações em que alguém vai apresentar o discurso, o emocional exige mais da pessoa que o racional. Uma abordagem mais descritiva pode ter um ou outro ponto de ênfase, como chamar a atenção para um dado ou argumento. 

Já nas narrativas construídas, a todo momento, o apresentador precisa mudar de tom e ritmo para acompanhar as nuances do discurso.

Quando usar o discurso racional?

O discurso racional, portanto, é mais indicado para situações em que informações podem aproximar a pessoa da ação desejada. Veja alguns exemplos.

Conhecimento técnico

Se o discurso envolve um conhecimento especializado, pode ser mais indicado o discurso racional. Por exemplo, se você vai apresentar a viabilidade financeira de um projeto, será contraproducente focar nas emoções, em vez de dados.

Dúvidas sobre funcionalidades ou características

Algo similar acontece quando há dúvidas sobre uma característica específica. Se, por exemplo, o cliente questiona sobre a potência de um microondas, pode ser interessante recorrer à ficha técnica e trazer a informação objetivamente.

Descoberta e conhecimento da solução

Geralmente quando a pessoa ainda não conhece a solução apresentada, tende a ser mais interessante a abordagem racional. Uma propaganda sobre a tela dobrável do celular vai, primeiramente, demonstrar como funciona na prática. 

Já uma campanha para um refrigerante não precisa explicar do que se trata esse produto, por exemplo.

Quando usar o discurso emocional?

O discurso emocional está ligado a construir relacionamentos ou levar a pessoa a agir pela conexão com ela. Podemos trazer os seguintes exemplos.

Fidelização do cliente

Para a pessoa deixar de usar outras marcas e comprar recorrentemente, é bastante comum atender necessidades ligadas à questões sociais, de autorrealização e estima. Logo, são pontos de contato mais fáceis de atingir com um discurso emocional.

Venda com base em propósito

Quando a venda de um produto ou projeto depende da pessoa comprar um propósito, o envolvimento emocional é muito importante. Inclusive, a história de vida do apresentador pode ter um grande impacto.

Soluções conhecidas pelo destinatário

Quando a pessoa já conhece a solução, geralmente, o discurso racional não vai trazer novidades. 

Por isso, em vez de focar nas vantagens e desvantagens, podemos construir narrativas para uma abordagem mais emocional. Por exemplo, se a pessoa já entende que o produto reduz custos, poderíamos focar em como será a vida da empresa com saúde financeira, crescendo e conquistando novos clientes.

Vale ressaltar que os discursos utilizados podem variar conforme o contexto e a audiência. A mesma pessoa ou organização podem apelar em certos momentos para o discurso racional e, em outros, para o emocional.

Por isso, mais importante que conhecer uma lista de situações para aplicação, é aprender sobre as técnicas e ferramentas de comunicação. 

As capacitações em comunicação trabalham os quatro elementos que fazem as competências: conhecimento, habilidade, atitude e julgamento. Esse último item consiste em saber quando algo deve ser aplicado ou não, avaliando o contexto.

Sendo assim, para aplicar o discurso racional e o emocional para os seus objetivos profissionais, procure estudar sobre comunicação, Storytelling, Retórica, Oratória e outras competências da área. É o que faz a diferença para planejar a melhor estratégia para um discurso.

Para conhecer um pouco mais sobre as técnicas de comunicação, complemente a sua leitura com o conteúdo sobre como usar a Retórica e a Oratória!

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