Pensar as ações de comunicação é um passo indispensável para empresas que querem evoluir em seus resultados
2025 chegou, e as empresas precisam garantir que sua comunicação esteja alinhada às novas tendências e desafios do mercado. Um planejamento de comunicação estratégico e bem estruturado ajuda a aumentar a eficiência, melhorar a experiência dos clientes e fortalecer a marca no ambiente digital.
Se as lideranças pensam em planejamento de finanças, vendas, recursos humanos, entre outros, por que não olhar para a comunicação também?
Muitas empresas acabam negligenciando essa área e as consequências podem se manifestar em vários aspectos, como por exemplo:
Por isso, um planejamento estratégico de comunicação promove diversos benefícios para as empresas, contribuindo de forma significativa para seu sucesso, eficiência e sustentabilidade.
E o que é a comunicação estratégica? Basicamente, é uma abordagem que visa transmitir a mensagem de forma planejada e eficaz, com o objetivo de alcançar resultados mensuráveis.
O planejamento de comunicação serve como um guia que orienta como uma empresa deve se comunicar durante o ano. Desde a definição de metas até a escolha dos canais, o planejamento é a peça-chave para estabelecer uma presença sólida, internamente e externamente.
Isso mesmo, uma estratégia de comunicação possui diferentes frentes e, por isso, o plano pode incluir comunicação interna e comunicação externa, gestão de crise, tom de voz da marca, etc.
No dia a dia, isso também pode facilitar a tomada de decisões e a forma de estruturar a rotina.
Na tabela a seguir, confira as principais diferenças entre a comunicação interna e externa:
| Características | Comunicação Interna | Comunicação Externa |
| Definição | Processo de troca de informações dentro da organização entre os colaboradores. | Compreende a troca de informações entre a organização e seu ambiente externo (clientes, fornecedores, mídia, etc.) |
| Objetivo | Fortalecer a cultura organizacional, alinhar metas e estratégias, motivar funcionários. | Construir e sustentar a imagem da empresa, conquistar novos clientes, fidelizar os que já existem, gerar interesse público. |
| Público-Alvo | Funcionários, gestores, equipes internas. | Clientes, fornecedores, investidores, mídia, público em geral. |
| Abordagem de Linguagem | Pode ser mais informal e direta, adaptada à cultura organizacional. | Geralmente mais formal, seguindo os padrões definidos para comunicação corporativa e marketing. |
| Conteúdo | Informações sobre metas, políticas internas, eventos da empresa, reconhecimento de funcionários. | Mensagens de marketing, informações sobre produtos/serviços, posicionamento da marca, notícias relevantes sobre a empresa para o mercado. |
| Canais Comuns | E-mails, intranet, reuniões internas, murais, newsletters internos. | Mídias sociais, sites corporativos, releases de imprensa, publicidade, eventos. |
| Exemplos de Ferramentas | Intranet, e-mails corporativos, reuniões de equipe. | Redes sociais, websites corporativos, entrevistas na mídia, campanhas publicitárias. |
Mas como elaborar um bom planejamento de comunicação na prática? Confira a seguir:
Ao iniciar um planejamento de comunicação, é essencial definir qual é o público que você quer atingir e entender quem é ele. Faça perguntas como:
– Quais são suas reais necessidades?
– O que eu pretendo comunicar?
– Quais são as suas preferências de comunicação?
Ao direcionar os esforços para conhecer essas preferências, necessidades e comportamentos, as empresas podem personalizar suas estratégias de maneira mais impactante.
A definição de objetivos claros é a base de qualquer planejamento de comunicação. Seja o aumento de engajamento, fortalecimento de imagem da empresa ou até mesmo para impulsionar as vendas.
Uma das metas conhecidas entre as empresas, por exemplo, é o ROI. Também conhecido como Retorno Sobre Investimento, ele é o indicador essencial para comprovar quais resultados estão dando certo e o que precisa ser reanalisado.
Além do ROI existe outro indicador, o share of voice. É ele que mostra a fatia correspondente às menções da marca nos meios de comunicação — nas mídias sociais, jornais, revistas, rádios, etc. Ou seja, retrata a participação da comunicação da empresa no mercado como um todo.
No planejamento de comunicação, também é recomendado fazer um levantamento em relação a ferramentas, serviços e capacitações para funcionários.
Todos os anos, mais ferramentas são lançadas para aprimorar a comunicação, e por isso vale fazer o levantamento delas para se atualizar.
A inteligência artificial e ferramentas como o ChatGPT já são realidade e não devem ser ignoradas, por exemplo. Elas, inclusive, podem ajudar no processo de elaboração do planejamento.
Um planejamento de comunicação eficiente exige mais do que apenas definir mensagens e escolher canais. Ele precisa ser estruturado para evitar erros que podem comprometer sua eficácia.
Um dos problemas mais comuns está no desalinhamento entre os times internos, especialmente em empresas com múltiplas áreas e hierarquias.
Quando informações não circulam de maneira clara, equipes de vendas podem prometer algo que o time de operações não consegue entregar, por exemplo. Ou o marketing pode divulgar uma campanha sem que o suporte ao cliente esteja preparado para atender às novas demandas.
Para evitar esse tipo de falha, é essencial estabelecer fluxos de comunicação internos bem definidos, promovendo reuniões regulares e garantindo que todos os departamentos tenham acesso às informações estratégicas da empresa.
Outro erro recorrente é a adoção de uma estratégia de comunicação genérica e sem personalização. Empresas que falham em adaptar suas mensagens para diferentes públicos acabam perdendo engajamento e relevância.
Por exemplo, um comunicado interno sobre uma nova política corporativa pode precisar de uma abordagem mais detalhada e formal para gestores, enquanto para os colaboradores da linha de frente o ideal pode ser um resumo prático e direto, divulgado via intranet ou WhatsApp corporativo.
O mesmo vale para a comunicação externa: se uma marca de tecnologia utiliza o mesmo tom e abordagem para falar com consumidores finais e com investidores, ela pode não gerar o impacto esperado. A personalização, baseada em análise de público e segmentação, torna a comunicação mais eficaz e persuasiva.
Além disso, muitas empresas não mensuram os resultados de sua comunicação, nem consideram o feedback do público. Sem indicadores claros, torna-se difícil saber se a estratégia está funcionando ou se precisa de ajustes.
Um exemplo prático disso é quando um novo canal de atendimento ao cliente é implementado, mas a empresa não acompanha métricas como tempo médio de resposta ou satisfação do usuário. Sem essa análise, problemas podem passar despercebidos e comprometer a reputação da marca.
Para evitar isso, é fundamental criar processos para coletar e analisar dados continuamente, utilizando pesquisas de satisfação, monitoramento de redes sociais e análise de interações com clientes e colaboradores.
A eficácia de um planejamento de comunicação não pode ser avaliada apenas com base em percepções subjetivas. É muito mais eficiente contar com métricas e indicadores que quantifiquem os resultados, mesmo quando se trata de comunicação interna.
Um dos principais indicadores utilizados na comunicação externa, por exemplo, é o Share of Voice (SOV), que mede a participação da marca no mercado em comparação com concorrentes, analisando menções em mídias sociais, sites e veículos de imprensa.
Se uma empresa investe em um grande evento de lançamento de um produto, mas o SOV não apresenta crescimento expressivo, isso pode indicar que a mensagem não teve a repercussão esperada, exigindo ajustes na estratégia de divulgação.
Outra métrica relevante é a taxa de engajamento, que avalia a interação do público com os conteúdos produzidos, seja em redes sociais, e-mails ou outros canais de comunicação.
Uma campanha de marketing digital, por exemplo, pode atrair muitas visualizações, mas se os comentários, compartilhamentos e cliques forem baixos, isso pode indicar que a mensagem não foi persuasiva o suficiente.
No caso da comunicação interna, essa métrica pode ser analisada por meio da participação dos colaboradores em pesquisas, eventos e treinamentos corporativos.
Para medir a percepção do público sobre a marca, o Net Promoter Score (NPS) é uma das ferramentas mais utilizadas. Ele consiste em perguntar aos clientes o quanto eles recomendariam a empresa a outras pessoas, atribuindo uma nota de 0 a 10.
Empresas que implementam estratégias de comunicação eficazes frequentemente observam um aumento no NPS, pois mensagens claras e bem alinhadas contribuem para uma experiência positiva do cliente. Da mesma forma, um baixo NPS pode indicar problemas na comunicação de valores e diferenciais da marca.
Em resumo, medir o sucesso da comunicação requer um acompanhamento contínuo de métricas, tanto internas quanto externas. Empresas que utilizam dados para ajustar suas estratégias conseguem não apenas melhorar a eficiência de suas mensagens, mas também fortalecer sua marca e criar conexões mais sólidas com seus públicos.
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