Descubra como a comunicação estratégica, consistente e integrada impacta a percepção da marca
O branding é muito mais do que um logotipo ou uma campanha publicitária de impacto. Trata-se da soma de percepções, experiências e interações que o público tem com uma marca ao longo do tempo. Nesse processo, a comunicação é um elemento fundamental, funcionando como o fio condutor que conecta identidade, posicionamento e prática.
Segundo Isabella Marques, especialista em Branding e analista de Marketing na SOAP, quando dizemos que tudo comunica, significa que “todos os pontos de contato do consumidor com a marca compõem e influenciam a maneira como ela é percebida. A mídia OOH, o post nas redes, a experiência no site, o comercial da tv, o atendimento ao cliente, a entrega, a entrevista que o CEO deu para um veículo de comunicação.”
Isso reflete um dos grandes desafios contemporâneos para empresas de diferentes portes e setores: garantir que, independentemente do canal, o cliente encontre consistência na mensagem e na experiência oferecida.
Do comercial de TV à conversa com o time de atendimento, da embalagem do produto ao e-mail enviado pelo setor comercial, tudo contribui para o modo como a marca é reconhecida.
A essência do branding está em gerar identidade e reconhecimento. Para isso, a comunicação atua como ferramenta estratégica de tradução daquilo que a empresa deseja transmitir.
Não basta ter um bom produto ou serviço: é preciso garantir que a forma de falar sobre ele esteja alinhada à essência da marca e seja percebida de maneira clara pelo público.
Para Isabella Marques, a consistência é indispensável: “ainda que sejam canais diferentes, com objetivos diferentes, representam uma única empresa, o que exige consistência. O estilo de comunicação (escolha de palavras, uso de pontuação, tom de voz) pode ser adaptado conforme canal e contexto, mas a unidade é necessária justamente para gerar identidade e para que a marca seja percebida e reconhecida”.
Na prática, isso significa que uma campanha pode ser ousada no digital e mais institucional em um jornal impresso, mas ambas devem refletir o mesmo posicionamento e os mesmos valores. O público precisa identificar a voz da empresa em cada interação, mesmo quando o tom de linguagem sofre pequenas adaptações.
Um dos pontos centrais do branding é a criação de um conjunto de símbolos e significados capaz de evocar associações imediatas no público. Esse repertório é formado por elementos visuais e verbais que, quando bem aplicados, antecipam o que a marca representa.
Isabella ressalta: “quando alguém escuta o nome de uma marca, automática e inconscientemente acessa seu repertório sobre ela, mesmo que nunca tenha comprado ou consumido. (…) O visual e o tom de voz fazem parte dessa construção de marca, pois transmitem sua identidade”.
As cores, formas e estilos gráficos comunicam valores que podem remeter a luxo, acessibilidade, criatividade ou praticidade, por exemplo.
O mesmo acontece com o tom de voz: uma empresa pode optar por ser formal e respeitosa, casual e próxima, ou ainda irreverente e entusiasmada. Cada escolha molda a forma como o público percebe a marca.
Por isso, negligenciar a definição de um tom de voz e de uma identidade visual coerente pode levar a ruídos que prejudicam a credibilidade. Se o público percebe contradições entre o que a marca promete e o que ela transmite em diferentes canais, a confiança é comprometida.
Não apenas o marketing, mas também cada colaborador representa a voz da empresa. A experiência de marca acontece em cada contato, e os colaboradores são, muitas vezes, a linha de frente dessa interação.
“Uma vez que todos os pontos de contato da empresa importam, isso é válido também para a comunicação dos colaboradores”, enfatiza Isabella.
Ela complementa: “a entrevista feita pelo RH, o e-mail enviado pelo comercial, a forma como o problema foi resolvido no telemarketing. Capacitar todos os times a partir dessa visão é essencial para garantir consciência e consistência”.
Esse aspecto ressalta a importância de guias de comunicação claros, que orientem não apenas a equipe de marketing, mas também áreas como Vendas, Atendimento, Recursos Humanos e até o Financeiro. Isabella destaca que “ter direcionamentos claros sobre a comunicação, o que chamamos de guia de tom de voz (tão importante quanto o manual visual da marca, aliás) também é essencial”.
Assim, o branding passa a ser responsabilidade coletiva. Cada interação individual com a marca reforça ou enfraquece o posicionamento desejado, tornando a capacitação e o alinhamento estratégico entre os times indispensáveis.
Se consistência é chave, a falta dela pode ser devastadora. Muitas empresas investem milhões em campanhas publicitárias sofisticadas, mas pecam em pontos básicos do relacionamento com o cliente. Isabella observa:
“Empresas que fazem propaganda na TV falando sobre todos os benefícios de contratá-la, mas que oferecem uma experiência de telemarketing ruim, é o que mais vemos por aí. Para mim, consistência em diferentes pontos de contato é o principal calcanhar de Aquiles na construção da identidade de marcas”.
Esse tipo de falha não apenas prejudica a experiência imediata do cliente, mas também reverbera nas redes sociais, onde experiências negativas podem viralizar e amplificar percepções ruins.
“O que conta não é só a sua experiência pessoal com a marca, mas o que ouviu falar sobre ela nas redes sociais ou com amigos na mesa do bar”, complementa Isabella.
Em um cenário em que a reputação pode ser construída ou destruída em horas, a comunicação coerente em todos os pontos de contato se torna uma questão de sobrevivência.
Outro erro frequente é restringir o direcionamento estratégico apenas ao time de marketing. Embora esse departamento seja protagonista, a marca também fala por meio do Atendimento, do RH, das Vendas e de todos os colaboradores que interagem com clientes e parceiros. Quando não há alinhamento, a empresa corre o risco de transmitir mensagens contraditórias, enfraquecendo seu posicionamento.
Para garantir que todos os setores falem a mesma língua, a comunicação integrada surge como a solução ideal. Isso exige não apenas processos e guias documentados, mas também uma cultura de alinhamento constante.
Treinamentos, workshops internos e a criação de materiais acessíveis são práticas fundamentais para garantir que colaboradores entendam e apliquem o tom de voz e os valores da marca no dia a dia. Mais do que regras rígidas, trata-se de oferecer referências que ajudem a equipe a tomar decisões consistentes em diferentes contextos.
A experiência mostra que quando colaboradores se sentem parte da marca e compreendem seu propósito, tornam-se embaixadores naturais. Isso amplia a coerência e fortalece a percepção do público, criando um ciclo virtuoso de comunicação e reputação.
A construção de branding eficaz reflete diretamente no valor de mercado da empresa. Marcas fortes conseguem praticar preços mais altos, conquistar fidelidade e reduzir custos de aquisição de clientes. No entanto, essa força simbólica só é consolidada quando o discurso é sustentado por práticas reais.
O público contemporâneo, altamente conectado e crítico, é capaz de identificar contradições rapidamente. Por isso, promessas exageradas sem correspondência prática tendem a se voltar contra a marca, gerando frustração e críticas.
Nesse contexto, a comunicação consistente, alinhada ao posicionamento estratégico e vivida no dia a dia pelos colaboradores, é o que diferencia marcas que apenas falam daquelas que realmente entregam.
Mas a comunicação não deve ser vista apenas como ferramenta operacional, e sim como ativo estratégico e intangível. Ela constrói reputação, gera confiança e fortalece vínculos emocionais. Ao mesmo tempo, atua como elemento de diferenciação em mercados competitivos, onde produtos e serviços muitas vezes são semelhantes.
Marcas que compreendem esse papel transformam a comunicação em pilar central de sua estratégia de branding. Mais do que campanhas pontuais, criam narrativas consistentes que reforçam propósito, valores e posicionamento.
Para consolidar uma comunicação que fortaleça o branding da empresa, é fundamental contar com estratégias estruturadas e aplicáveis a todos os níveis da organização. Ter clareza sobre o propósito, os valores e o tom de voz da marca é apenas o começo; é preciso transformar essas diretrizes em ações concretas e consistentes no dia a dia.
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Ao investir em comunicação estruturada e consistente, empresas garantem que todos os pontos de contato com o público transmitam a mesma mensagem, reforçando a identidade da marca e fortalecendo seu posicionamento no mercado.
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