Especialista fala sobre como usar a comunicação em gestão de crise

Mauro Tagliaferri conta como usar a comunicação para proteger a reputação e manter a confiança do negócio em momentos de crise

Treinamento SOAP
26/09/2025
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Em momentos críticos no ambiente corporativo, o que é comunicado, por quem e em qual momento pode definir o futuro da empresa. Por isso, ter uma boa comunicação em gestão de crise preserva a reputação, sustenta a confiança do público e orienta a continuidade do negócio. 

Crises podem surgir de diferentes frentes no ambiente de trabalho: uma falha operacional, uma denúncia ética, um acidente ambiental ou uma reação negativa nas redes sociais. 

O tempo de resposta e a consistência da narrativa são determinantes para conter danos e evitar que o problema ganhe proporções maiores.  

Ainda assim, muitas organizações só pensam no tema quando a crise já está em curso. Nesses momentos, a falta de preparo compromete decisões, expõe fragilidades e coloca em risco a reputação construída ao longo de anos. 

Para entender como a comunicação pode ser uma aliada nesses cenários, a SOAP entrevistou Mauro Tagliaferri, jornalista e especialista em Comunicação Corporativa, que compartilhou orientações para estruturar uma resposta eficiente, desde o planejamento até o pós-crise. 

O que é comunicação em gestão de crise? 

Comunicar em tempos de crise é agir rápido para preservar a reputação corporativa. Mas o que é considerado uma crise? Mauro Tagliaferri explica:  

“Quando falamos em crise, nos referimos a eventos que abalem seriamente a reputação da empresa, a ponto de ameaçar a sobrevivência do negócio.” 

Nessas situações, a comunicação deixa de ser apenas um recurso operacional e passa a ser um elemento estratégico. Ela atua como linha de defesa da imagem da organização e influencia diretamente na forma como os públicos internos e externos sobre a maneira como a empresa está lidando com a situação. 

Como se preparar para uma crise e como a comunicação pode ajudar? 

Crises corporativas não acontecem de uma hora para outra, elas costumam dar sinais. O desafio é identificar esses sinais a tempo e responder com preparo. 

Empresas que constroem sua reputação com consistência e agem com ética enfrentam menos riscos, mas nenhuma está imune. 

Segundo Mauro Tagliaferri, o primeiro passo é entender que a reputação é um ativo coletivo, construído diariamente pela liderança e reforçado por todos os colaboradores. 

Isso não se cria somente com campanhas, mas com coerência entre discurso e prática.  

“A empresa se constrói à imagem e semelhança de seus líderes. Lideranças éticas, que praticam o que pregam, constroem empresas éticas. E empresas éticas, por agirem com transparência e terem instrumentos de controle, de governança, geralmente estão menos suscetíveis a crises de reputação. É um ciclo virtuoso”, detalha Mauro. 

Mesmo assim, o preparo é indispensável. Por isso, segundo o especialista, é preciso adotar um plano de gestão de crise que permita antecipar riscos e organizar a resposta de forma eficiente. Veja dicas a seguir. 

1. Mapeie os riscos reais 

O primeiro passo é olhar para dentro e identificar os pontos mais sensíveis da empresa, sejam riscos relacionados a pessoas, meio ambiente, operação ou reputação. 

O objetivo é identificar situações que, se não forem bem conduzidas, podem ganhar proporção pública. 

“A maioria das crises pode ser antecipada se os pontos sensíveis da empresa forem mapeados. Muitas crises surgem porque questões internas foram negligenciadas ou subestimadas. Não vale a pena correr esse risco”, alerta o especialista. 

Ele reforça que esse mapeamento também deve incluir o público-alvo e os canais em que estão presentes.  

“Assim, num momento de crise, é possível endereçar a mensagem correta a cada público, nos canais de comunicação mais indicados, que já são usados pela companhia na sua comunicação cotidiana”. 

2. Reduza vulnerabilidades 

A partir do diagnóstico, a empresa deve adotar medidas para diminuir os riscos. Isso inclui revisar processos, corrigir falhas, aprimorar políticas internas e estabelecer protocolos para diferentes níveis de alerta.  

A prevenção reduz a probabilidade de uma crise se instalar, e, se acontecer, reduz também seu impacto. 

3. Estruture uma cadeia de resposta estratégica 

Mesmo com prevenção, a crise pode acontecer. Por isso, a empresa precisa ter um fluxo de resposta bem definido. Isso significa saber quem acionar, com qual mensagem e em qual momento. 

Mauro explica que esse alinhamento precisa ter “tempos e movimentos”, ou seja, uma lógica de ação articulada que evite improvisos.  

Quando há clareza sobre os papéis, a resposta é mais rápida e o controle da narrativa permanece com a empresa. 

4. Prepare as lideranças e porta-vozes 

Durante uma crise, a liderança precisa estar pronta para comunicar com eficiência. Para Mauro Tagliaferri, isso exige preparo contínuo.  

“É essencial que haja treinamento das lideranças em media training, comunicação não violenta, escuta ativa e negociação sob pressão”. 

O especialista diz que o porta-voz é quem tem autoridade para falar em nome da empresa, transmitir mensagens e conter especulações. Essa autoridade se constrói no dia a dia, mas se fortalece em treinamentos. 

O media training, que antes era voltado apenas para entrevistas com a imprensa, hoje prepara líderes para atuar em múltiplos canais, seja em coletivas de imprensa, redes sociais, podcasts ou eventos.  

Segundo Tagliaferri, simulações de crise ajudam a testar mensagens e posturas.  

“Treinar leva o ato de se comunicar para o campo da racionalidade, diminuindo o impacto dos fatores emocionais e reduzindo os imprevistos. E, na extrema tensão de uma crise, isso pode ser o diferencial entre convencer o público ou cair no descrédito.” 

5. Atualize e monitore 

O plano de crise precisa ser vivo. Ele precisa ser atualizado periodicamente, conforme surgem novos riscos, mudanças internas ou variações no cenário externo. 

Além disso, o monitoramento constante de redes, imprensa e clima interno permite identificar sinais antecipados de desgaste e ajustar a comunicação de forma ágil. 

O papel da comunicação interna na prevenção 

Um aspecto muitas vezes negligenciado em momentos de crise é o diálogo com quem está dentro da empresa.  

Para Tagliaferri, é prioridade da liderança “informar os colaboradores com transparência sobre o que está acontecendo”. 

Além de reduzir ruídos, a comunicação interna contribui para criar um ambiente no qual os próprios colaboradores se sintam encorajados a apontar falhas e levantar alertas. Isso fortalece a cultura de prevenção e o senso coletivo de responsabilidade. 

Pessoas com uma fita na boca, simbolizando o que não falar em uma apresentação
A empresa precisa se posicionar com responsabilidade, não se calar

Saber como lidar com a imprensa é um trunfo 

Em cenários críticos, o contato com a imprensa exige estratégia e preparo. Mauro Tagliaferri destaca que “não existe blindagem”, mas sim estratégia. Para ele, tentar impedir que a crise vire notícia é perda de tempo.  

A recomendação é investir tempo no relacionamento com jornalistas e na preparação dos porta-vozes para lidar com diferentes cenários.  

“Ao falar com a imprensa, diga a verdade. Ou, ao menos, a verdade que pode ser dita naquele momento”, orienta. 

Mentir ou se omitir são atitudes que costumam piorar a percepção pública. A omissão tira da empresa a chance de apresentar sua versão dos fatos, enquanto a mentira, quando descoberta, costuma ser interpretada como confissão de culpa. 

A empresa precisa se posicionar com responsabilidade, reconhecendo os fatos e apresentando ações concretas.  

O objetivo é dar à crise o tamanho que ela realmente tem, nem mais, nem menos. 

Como saber se a comunicação está funcionando 

Um dos sinais de que a comunicação está sendo bem conduzida é quando as mensagens da empresa são compreendidas e defendidas pelos públicos de interesse.  

“A minha mensagem está sendo compreendida, repetida e defendida pelos meus públicos de interesse? Se estiver, é sinal de que tem gente defendendo a minha reputação”, explica o jornalista. 

Ferramentas de monitoramento, especialmente nas redes sociais, ajudam a avaliar a propagação das informações e a temperatura da opinião pública. Isso permite ajustar a estratégia em tempo real. 

Comunicação no pós-crise: como restaurar a imagem da empresa? 

Encerrar a crise não significa que o problema terminou. De acordo com Mauro Tagliaferri, a comunicação nesse momento pode atuar em diferentes frentes.  

De maneira mais discreta, a empresa pode reconstruir pontes com autoridades e stakeholders, oferecendo informações que não estavam disponíveis durante o auge da crise e rebatendo acusações injustificadas.  

Esse trabalho também pode envolver a formação de porta-vozes externos que defendam a posição da organização no debate público. 

O especialista afirma que “deve-se mostrar o que a empresa está fazendo, efetivamente, para corrigir seus erros e adotar boas práticas de governança.”  

Ele recomenda que a comunicação seja baseada em ações concretas. “Comunicar ações, providências, atitudes, tem muito mais força do que aquelas famosas ‘notas de repúdio’.” 

Mauro alerta que a recuperação da imagem exige paciência e consistência.  

“Esse processo dói, deixa cicatrizes e leva tempo. Reputação não se constrói do dia para a noite”, ressalta. 

Para ele, o foco deve estar no longo prazo e na coerência entre discurso e prática. Antes de comunicar, a empresa precisa efetivamente adotar padrões éticos e de gestão que sustentem sua narrativa. 

Prepare sua equipe para enfrentar crises com segurança 

Preparar equipes para lidar com crises vai além de ter um manual de procedimentos. É preciso treinar líderes e porta-vozes para agir com consistência, transmitir mensagens estratégicas e manter a confiança dos públicos mesmo em cenários de alta pressão. 

A SOAP oferece treinamentos corporativos sobre comunicação, que unem estratégia, prática e personalização. Cada solução é criada a partir dos desafios reais de cada organização, garantindo aplicabilidade imediata e impacto direto no desempenho. 

No treinamento SOAP Liderança, por exemplo, os líderes da sua empresa podem aprender sobre gerenciamento de conflitos e comunicação não violenta (CNV). 

Já no SOAP Comunicação Assertiva, os participantes descobrem o poder da escuta ativa e como construir uma imagem com intencionalidade. 

O treinamento SOAP Apresentador é ideal para desenvolver a oratória da equipe, inclusive para os porta-vozes da empresa. Durante o encontro são passados ensinamentos sobre como transmitir credibilidade ao falar em público, como mitigar vícios de expressão e como usar recursos vocais e pausa. 

Ficou interessados? Esses são apenas alguns exemplos das nossas soluções de Educação Corporativa voltadas para Comunicação. Fale com um de nossos especialistas e conheça os treinamentos corporativos da SOAP. 



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