O que George T. Doran nos ensina sobre estratégias inteligentes?
Meta SMART é um conceito utilizado no planejamento estratégico para definir objetivos claros e alcançáveis. A sigla que forma a palavra “inteligente” em inglês é, na verdade, um anagrama que representa cinco critérios que uma meta deve atender para ser eficaz:
Specific (Específica)
Measurable (Mensurável)
Achievable (Atingível)
Relevant (Relevante)
Time-related (Temporal)
Muitos atribuem a criação dessa metodologia a Peter Drucker — autor, professor e consultor austríaco-americano considerado o pai da administração moderna. Embora ele tenha contribuído para que ela se tornasse mais popular, o termo foi usado primeiro pelo professor George T. Doran.
Em 1981, ele publicou o artigo “There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives” (ou “Existe uma maneira ‘inteligente’ de estabelecer metas e objetivos da administração”, na tradução livre), na MIT Sloan Management Review.
A meta SMART é como um guia para a definição de objetivos claros, alcançáveis e mensuráveis, essencial para o planejamento em diversos contextos, incluindo o gerenciamento de projetos, desenvolvimento pessoal e estratégias organizacionais.
Os cinco critérios fundamentais da sigla significam:
Específica, porque é clara e bem definida, deixando evidente o que se deseja alcançar.
Mensurável significa que é possível medir o progresso e o sucesso.
Atingível indica que a meta é realista e pode ser alcançada com os recursos disponíveis.
Relevante, que é importante e está alinhada com os objetivos maiores ou o planejamento estratégico.
Temporal, porque ela tem um prazo definido para ser alcançada.
Esses critérios ajudam a transformar objetivos vagos em planos de ação concretos e orientados.
Um ponto fundamental para entender o que Doran propõe é que, embora idealmente uma meta deva atender a todos esses critérios, na prática, pode ser necessária uma abordagem flexível.
“É a combinação do objetivo e do seu plano de ação que é realmente importante. Portanto, um manejo sério deve focar nesses dois aspectos e não apenas no objetivo.”
George T. Doran
O método proposto por Doran visava oferecer uma forma estruturada e eficaz de definir metas e objetivos dentro das organizações. A adoção e adaptação dos critérios SMART por diferentes autores, como Peter Drucker, resultou na popularização e em diferentes interpretações desses critérios.
A letra “A”, por exemplo, já foi interpretada tanto como “Atingível” (Achievable) quanto como “Atribuível” (Assignable). Mas, em ambas as interpretações, a importância está em ser uma meta realista e a possibilidade de designá-la a pessoas ou equipes específicas.
Da mesma forma, o “R” tem sido visto como “Relevante” ou “Realista”, enfatizando a importância da meta estar alinhada com os objetivos mais amplos e ser realizável dentro dos recursos disponíveis.
Essas variações existem porque a metodologia SMART é adaptável a diferentes contextos, ela pode ser aplicada em situações que vão desde o desenvolvimento pessoal até a gestão empresarial.
Inclusive, metas SMART podem fazer parte da estratégia de comunicação de uma empresa.
Apesar das diferentes interpretações, o cerne da metodologia permanece: estabelecer objetivos claros, mensuráveis e alcançáveis dentro de um prazo específico, o que influencia diretamente na escolha dos KPIs a serem acompanhados.
Assim, a meta SMART indica uma direção para o planejamento estratégico, aumentando a probabilidade de sucesso na realização de projetos e na conquista de metas.
A comunicação eficaz é a espinha dorsal de qualquer estratégia de sucesso. Ela não apenas informa, mas também engaja, motiva e inspira ação tanto internamente entre colaboradores quanto externamente com clientes e stakeholders.
A metodologia SMART nessa área ajuda a garantir que os objetivos de comunicação sejam claros, alcançáveis e mensuráveis. É uma ótima ferramenta para alcançar os resultados desejados com eficiência.
Como essa abordagem pode ser aplicada? Vemos a seguir!
O primeiro passo para aplicar a meta SMART é garantir que os objetivos de comunicação sejam específicos. Isso significa que eles devem ser claros e direcionados, evitando ambiguidades.
Por exemplo, uma empresa que deseja melhorar sua presença online não deve simplesmente estabelecer “melhorar a comunicação online” como meta.
Em vez disso, um objetivo específico poderia ser “aumentar o engajamento dos usuários nas nossas plataformas”. Esse objetivo é claro e direciona os esforços de comunicação para um resultado desejado delimitado.
Para que um objetivo seja eficaz, ele precisa ser mensurável. Isso significa que deve haver uma forma de avaliar o progresso em direção ao seu alcance.
Considerando o exemplo anterior, poderíamos afunilar a meta ainda mais: “aumentar o engajamento dos usuários em nossas plataformas de mídia social em 25%”.
O aumento de 25% no engajamento dos usuários é um indicador mensurável. A empresa pode utilizar ferramentas analíticas para rastrear curtidas, compartilhamentos, comentários e outras formas de interação para medir o sucesso.
Isso permite que a equipe de comunicação ajuste suas estratégias conforme necessário para atingir esse objetivo.
Embora seja importante ser ambicioso, os objetivos de comunicação também precisam ser realistas e atingíveis. Isso significa levar em consideração os recursos disponíveis, como orçamento, tempo e pessoal.
Por exemplo, se uma pequena empresa quer aumentar muito o seu alcance nas redes sociais, mas tem um orçamento limitado para publicidade, ela pode definir um objetivo mais atingível, como “criar e compartilhar conteúdo original que gere 500 novos seguidores nos próximos dois meses”.
Esse objetivo leva em conta as limitações da empresa e ainda assim aponta para um crescimento tangível.
Os objetivos de comunicação devem ser relevantes para os objetivos gerais da empresa. Eles devem contribuir para o sucesso geral do negócio, do planejamento estratégico como um todo.
Por exemplo, se uma empresa tem como objetivo geral expandir sua base de clientes, um objetivo de comunicação relevante poderia ser “desenvolver uma campanha de marketing por e-mail direcionada para converter 10% dos assinantes em clientes pagantes em seis meses”.
Esse objetivo não apenas é específico e mensurável, mas também alinha diretamente com a meta maior de crescimento da empresa.
Finalmente, cada objetivo de comunicação deve ter um prazo associado. Isso cria um senso de urgência e ajuda a equipe a se manter focada e motivada.
Usando o exemplo da campanha de marketing por e-mail, o prazo de seis meses estabelece uma linha do tempo clara para a equipe avaliar o sucesso da campanha e fazer ajustes conforme necessário.
Voltando também no primeiro exemplo, para torná-lo uma meta SMART completa, poderíamos estabelecer: “aumentar o engajamento dos usuários em nossas plataformas de mídia social em 25% nos próximos três meses”.
Vamos considerar uma empresa de tecnologia que lança um novo produto. Uma meta SMART para sua estratégia de comunicação poderia ser:
“Utilizar as redes sociais para aumentar a conscientização sobre o novo produto em 40%, medindo o volume de menções e interações nas plataformas, dentro de quatro meses após o lançamento”.
Esse objetivo é específico (aumentar a conscientização sobre o produto), mensurável (40% de aumento em volume de menções e interações), atingível (com uma estratégia de conteúdo bem planejada), relevante (contribui para o sucesso do lançamento do produto) e temporal (período de quatro meses após o lançamento).
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